Cây phân cấp thương hiệu

Nếu bạn tìm kiếm “kiến trúc thương hiệu” trên Google ngày nay, tất cả những gì bạn thấy chỉ là hàng loạt bài viết quá đơn giản về các loại sơ đồ phân cấp thương hiệu hiện có, như một phương tiện đại diện cho công việc phát triển kiến ​​trúc thương hiệu.

Đối với người mới bắt đầu, cây phân cấp thương hiệu là kết quả của một chiến lược danh mục thương hiệu được cân nhắc kỹ lưỡng. Chúng là hình ảnh đại diện cho cách các thương hiệu trong danh mục liên quan đến nhau và có thể tương tác, nhưng chúng không phải là chiến lược tự thân.

Lấy ví dụ một quảng cáo. Những gì bạn thấy là kết quả, không phải là suy nghĩ chiến lược đằng sau nó. Trên thực tế, truyền thông tiếp thị tuyệt vời sẽ đưa ra những quyết định quan trọng trong suốt quá trình lập kế hoạch tài khoản mà không cần nói rõ ràng.

Nghề thủ công trong ngành quảng cáo đòi hỏi phải dành hàng chục giờ để nghiên cứu, phỏng vấn khách hàng, phát triển hiểu biết sâu sắc, tích hợp mã thương hiệu, thống nhất các điểm vào danh mục chiến lược, quản lý ngân sách, thử nghiệm trước, lập kế hoạch truyền thông, v.v. và đơn giản hóa thành nội dung truyền thông chỉ dài 15-30 giây truyền tải thông điệp chính mong muốn.

Đây là một quá trình tốn kém nhưng lại rất hiệu quả khi thực hiện đúng cách.

Khi nói đến chiến lược danh mục thương hiệu, khái niệm tương tự cũng được áp dụng. Có hàng chục, nếu không muốn nói là hàng trăm, quyết định quan trọng cần được đưa ra trước khi có thể phác thảo hình ảnh đại diện cho kiến ​​trúc thương hiệu.

Và, trong khi hầu hết các nhà tiếp thị chỉ nghe nói đến mô hình cây phân cấp, thì thực tế có một số mô hình khác hiện thực hóa công việc chiến lược này — chẳng hạn như ” nhóm thương hiệu “, nơi bạn định cấu hình các thương hiệu thành các nhóm hợp lý có chung một đặc điểm có ý nghĩa (tức là: công nghệ, phân khúc, chất lượng, v.v.); và ” mô hình mạng lưới thương hiệu “, một họ hàng gần của ” mô hình vũ trụ thương hiệu “, nơi bạn tạo ra một biểu diễn trực quan về cách các thương hiệu khác nhau trong danh mục đầu tư của bạn ảnh hưởng đến từng thương hiệu chính và quyết định mua hàng liên quan.

Theo như những gì nó đáng giá, cây phân cấp rất tuyệt — đơn giản, dễ hiểu và được hầu hết các nhà quản lý thương hiệu biết đến. Chúng liên quan đến việc sắp xếp danh mục đầu tư của bạn thành thứ gì đó giống như biểu đồ tổ chức có cả chiều ngang và chiều dọc, trong đó các thương hiệu phụ và thương hiệu được chứng thực phân nhánh thành các mục nhập thị trường sản phẩm riêng lẻ.

Bây giờ chúng ta đã hiểu về các đầu ra khác nhau của công việc kiến ​​trúc thương hiệu, hãy cùng tìm hiểu sâu hơn về các yếu tố tạo nên nó.

Nền tảng danh mục thương hiệu

Khi nhìn vào sơ đồ phân cấp thương hiệu, với con mắt được đào tạo, chúng ta có thể xác định ngay lập tức những quyết định chiến lược nào được công ty đó đưa ra chỉ bằng cách theo dõi mối quan hệ giữa các phần khác nhau của sơ đồ.

Thương hiệu ở ngay trên cùng thường là thương hiệu của công ty . Những thương hiệu này đại diện cho toàn bộ tổ chức và nhằm phản ánh di sản, giá trị, văn hóa, con người và chiến lược của tổ chức. Một ví dụ dễ hiểu về điều này là Procter & Gamble. Bạn không thể mua bất kỳ sản phẩm nào có tên là P&G, nhưng thương hiệu của công ty này sở hữu một số thương hiệu sản phẩm nằm bên dưới nó.

Sau đó, bạn thường gặp một thương hiệu chính . Đây sẽ là thương hiệu mẹ là chỉ số chính của một sản phẩm — về cơ bản, là điểm tham chiếu. Hãy nghĩ đến Toyota là thương hiệu chính xác định một dòng xe.

Đôi khi, một thương hiệu chính sẽ có một thương hiệu con bên dưới như một cách để sửa đổi các liên tưởng của thương hiệu mẹ, mặc dù chúng vẫn là khung tham chiếu chính, nhưng giờ đây có thể được mở rộng thành một phân khúc có ý nghĩa bằng cách thêm các liên tưởng (Sony Walkman), cá tính (Calloway Big Bertha), một danh mục sản phẩm (Ocean Spray Craisins) và thậm chí là năng lượng (Nike Force).

Một giải pháp thay thế phổ biến cho thương hiệu con là các thương hiệu được chứng thực . Những thương hiệu này nằm dưới một thương hiệu chính và có thể được chứng thực hoàn toàn, chứng thực tượng trưng hoặc chứng thực ngầm để đạt được độ tin cậy và bản chất. Thông thường, các thương hiệu được chứng thực được các thương hiệu công ty chứng thực thay vì các thương hiệu sản phẩm, vì các thương hiệu trước đây mang lại sự liên kết với sự đổi mới, khả năng lãnh đạo và sự tin tưởng đặc biệt có liên quan trong bối cảnh người chứng thực (ví dụ: The Lion King của Disney). Tuy nhiên, các thương hiệu chính có thể và thường xuyên chứng thực các thương hiệu khác nếu họ mang theo những loại liên kết đó (hãy nghĩ đến việc Toyota chứng thực ngầm dòng xe hạng sang Lexus của mình, đảm bảo một mức độ tin cậy và tính nhất quán nhất định cùng với nó).

Các loại thương hiệu ít phổ biến hơn mà bạn có thể tìm thấy trong danh mục đầu tư cũng có thể đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy chiến lược kinh doanh là:

• Điểm khác biệt về thương hiệu : đây là những thương hiệu xác định một tính năng, thành phần, dịch vụ hoặc chương trình, tạo ra điểm khác biệt hiệu quả cho một thương hiệu chính cần phải có vẻ vượt trội (ví dụ: Trà Lipton có túi Flo-Thru là điểm khác biệt về thương hiệu).
• Thương hiệu liên minh : đây là những sản phẩm đồng thương hiệu mang lại phản hồi đáng tin cậy ngay lập tức dựa trên nguồn lực và thế mạnh thương hiệu của hai công ty (ví dụ: Ford Explorer Eddie Bauer Edition).
• Các yếu tố tiếp thêm năng lượng cho thương hiệu : không nên nhầm lẫn với các yếu tố tạo sự khác biệt, chúng có thể là sản phẩm, chương trình khuyến mãi, tài trợ, chương trình, tài sản thương hiệu đặc biệt và bất kỳ thực thể nào khác có thể tăng cường và tiếp thêm năng lượng đáng kể cho thương hiệu mục tiêu (ví dụ: nhân vật M&M).

Nói chung, danh mục đầu tư của bất kỳ tổ chức nào cũng sẽ bao gồm ít nhất một hoặc nhiều mục trên.

Vai trò danh mục đầu tư

Bây giờ chúng ta đã hiểu các loại thương hiệu mà một danh mục đầu tư có thể có và chúng khác biệt về mặt chiến lược như thế nào, tiếp theo chúng ta cần phân tích vai trò cụ thể của chúng trong việc thúc đẩy các mục tiêu kinh doanh.

Thương hiệu chiến lược là những thương hiệu có tầm quan trọng đặc biệt đối với tổ chức. Nói cách khác, những thương hiệu này PHẢI thành công và do đó phải nhận được bất kỳ nguồn lực nào cần thiết để làm như vậy. Thương hiệu chiến lược thuộc một trong 3 nhóm sau:

1. Thương hiệu mạnh : chúng tạo ra doanh số và lợi nhuận đáng kể nhưng không đạt được trạng thái là con bò sữa;
2. Thương hiệu mạnh trong tương lai : chúng được dự đoán sẽ trở thành thương hiệu mạnh trong tương lai, mặc dù hiện tại chúng còn nhỏ và;
3. Thương hiệu then chốt : những thương hiệu này sẽ ảnh hưởng trực tiếp (thay vì tạo ra) đến doanh số bán hàng và vị thế thị trường đáng kể trong tương lai, từ đó đóng vai trò chủ chốt trong việc định vị doanh nghiệp để hiện thực hóa tầm nhìn tương lai.

Tiếp theo bạn có 3 vai trò chính phổ biến hơn trong các tổ chức lớn hơn:

• Đạn bạc : thường là các thương hiệu tạo sự khác biệt hoặc tiếp thêm năng lượng có tầm quan trọng chiến lược đối với tổ chức và do đó cần mức đầu tư cao hơn để đạt được (ví dụ: thương hiệu tạo sự khác biệt Flamin’ Hot của Frito Lay, đang tận dụng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng đối với đồ ăn cay tại Hoa Kỳ).
• Các thương hiệu Flanker : được sử dụng để chống lại các đối thủ cạnh tranh đang cố gắng hạ giá một thương hiệu khác trong danh mục đầu tư của bạn, thường là thông qua mức giá thấp hơn. Các thương hiệu Flanker rất tuyệt vời để bảo vệ các thương hiệu chiến lược khỏi sự xói mòn giá trị bằng cách chuyển điểm tham chiếu ra khỏi chúng (ví dụ: Havoc, như một thương hiệu flanker cho Doritos để chống lại Takis).
• Thương hiệu kiếm tiền : đây là những thương hiệu lớn đã có chỗ đứng vững chắc và do đó chỉ cần đầu tư tối thiểu để duy trì vị thế vững chắc trên thị trường (ví dụ: Microsoft Office).

Đưa ra lựa chọn

Như bạn thấy, có một số lựa chọn mà người quản lý phải thực hiện trước khi ghép lại sơ đồ phân cấp thương hiệu của mình.

Mặc dù những nội dung trên không đầy đủ và phần lớn được trích từ cuốn sách tinh túy của David A. Aaker về quản lý danh mục thương hiệu có tựa đề Chiến lược danh mục thương hiệu: Tạo sự liên quan, khác biệt, năng lượng, đòn bẩy và sự rõ ràng , nhưng nó minh họa cho quá trình suy nghĩ chiến lược lâu dài mà một người phải trải qua để đưa ra danh mục các thương hiệu có thể bổ sung, hỗ trợ và bảo vệ lẫn nhau.

Hiểu được những khác biệt chính giữa bản chất chiến lược của các thương hiệu và vai trò tương ứng trong danh mục đầu tư của họ sẽ giúp bạn hiểu cách đối thủ cạnh tranh lựa chọn và những điểm yếu trong danh mục đầu tư của bạn khi đối mặt với những thay đổi lớn hơn trên thị trường.

Những khái niệm này không nhằm mục đích làm mọi thứ trở nên phức tạp hơn — chúng thực sự cần thiết để làm rõ danh mục thương hiệu.

Hãy tưởng tượng một tổ chức liên tục thêm các thương hiệu vào danh mục đầu tư của mình mà không quan tâm đến vai trò của từng thương hiệu và những tương tác tiềm ẩn mà chúng có thể có với những thương hiệu khác trong cây phân cấp, chưa nói đến mức độ đầu tư mà mỗi thương hiệu cần để thành công trong việc thúc đẩy các mục tiêu kinh doanh.

Đây là những quyết định quan trọng và phải được đưa ra trước khi xây dựng sơ đồ phân cấp thương hiệu.

Nguồn cảm hứng: “Những món ăn ưa thích của Châu Âu” của Paddy Power

Gửi đến những người Canada chưa từng nghe đến Paddy Power, các bạn không đơn độc. Tôi đã phải tìm hiểu xem những người này là ai trước khi hiểu được lý do tại sao quảng cáo này đạt điểm đánh giá tối đa là 5,9 trên công cụ đo lường quảng cáo của System1.

Paddy Power là một nhà cái của Ireland nổi tiếng với việc cung cấp cá cược thể thao, trò chơi sòng bạc trực tuyến và poker, đồng thời nổi tiếng với hoạt động tiếp thị hài hước và các chương trình khuyến mãi gây tranh cãi (cảm ơn, ChatGPT).

Bây giờ, có một vài lý do khiến tôi thích quảng cáo này đến vậy:

• Việc sử dụng những người nổi tiếng người Anh mang tính biểu tượng có mối liên hệ chặt chẽ trong tâm trí của khách hàng địa phương (ví dụ: Danny Dyer);
• Việc sử dụng những khuôn mẫu hài hước về người Anh trong mắt những người bạn châu Âu của họ;
• Và việc sử dụng những câu chuyện cười dí dỏm, thậm chí còn dựa vào meme lan truyền trực tuyến về bốn anh chàng người Anh mặc quần áo bó để khoe cơ bắp.

Đây là cú hit ngay lập tức với đối tượng mà họ đang theo đuổi. Và trái ngược với những gì các ứng dụng cờ bạc khác đang làm với quảng cáo của họ, chỉ liên tục tấn công bạn bằng một loạt các giao dịch và cược tiềm năng không bao giờ kết thúc, Paddy Power thực sự mang đến cho bạn nhiều tiếng cười sảng khoái để đổi lấy 60 giây thời gian của bạn.