Có một sự khác biệt quan trọng giữa thương hiệu và quản lý thương hiệu, và đó chính là điểm khác biệt mà các thương hiệu được quản lý tốt sẽ thực sự phát triển.

Các công ty ngày nay không thể hoạt động thành công nếu không có thương hiệu. Nhưng những công ty biết cách QUẢN LÝ những thương hiệu đó một cách hợp lý thường sẽ đạt được thành công. Sự khác biệt này rất quan trọng để hiểu được thế giới thương hiệu, nhưng rất ít người biết được sự khác biệt này.

Nhưng trước tiên, thương hiệu là gì?

Thương hiệu là gì và tại sao chúng quan trọng

Nhiều bộ óc thông minh đã đưa ra định nghĩa riêng của họ về thương hiệu. Tất cả đều thêm vào góc nhìn hoặc quan điểm riêng của họ, và nhìn chung tất cả đều đúng.

Hãy lấy định nghĩa đơn giản và tinh tế của Paola Norambuena:

“Thương hiệu là sự thể hiện của doanh nghiệp trên thị trường.”

Những người khác, như Al Achenbaum, mô tả chi tiết hơn một chút:

“Điều tạo nên sự khác biệt giữa một thương hiệu với một mặt hàng không có thương hiệu và mang lại giá trị cho nó chính là tổng thể nhận thức và cảm nhận của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm, về hiệu quả hoạt động của sản phẩm, về tên thương hiệu và về công ty liên quan đến việc sản xuất sản phẩm đó.”

Điều tôi thích trong định nghĩa của Al là ông đã đề cập đến một khái niệm quan trọng để hiểu được điều gì tạo nên một thương hiệu: hàng hóa .

Khi nghĩ đến hàng hóa, chúng ta nghĩ đến thùng dầu, cát, than, v.v.

Nhưng hàng hóa có thể là bất cứ thứ gì bạn trả tiền và có tác dụng với bạn.

Ví dụ, một tách cà phê có thể là một mặt hàng nếu tất cả những gì nó có chỉ là một tách cà phê. Nhược điểm của điều đó là rõ ràng — nhà sản xuất tách cà phê đó đang bán một sản phẩm chỉ được đánh giá dựa trên giá cả (vì chất lượng của một tách cà phê không có thương hiệu chỉ có thể được đánh giá trên cơ sở cá nhân và không cho thấy sự đảm bảo trong tương lai rằng tách tiếp theo sẽ ngon như bạn có thể mua từ một máy pha cà phê khác).

Nhưng những thương hiệu như Starbucks có thể làm cho một tách cà phê trở nên có ý nghĩa, mang lại một ý nghĩa nào đó cho người tiêu dùng.

Nói cách khác, mỗi khi chúng ta truyền đạt ý nghĩa đó tới khách hàng, chúng ta đang xây dựng thương hiệu.

Nhưng lưu lượng truy cập ở đây đi theo cả hai hướng — mỗi khi chúng ta giảm đầu tư, bán với giá chiết khấu hoặc cắt giảm hoạt động tiếp thị, về cơ bản chúng ta đang biến thương hiệu của mình thành hàng hóa.

Điều này có nghĩa là khi chúng ta lấy “hàng hóa” ra khỏi thương hiệu, thứ còn lại chính là giá trị thương hiệu .

Giá trị thương hiệu là gì?

Giá trị thương hiệu có 4 thước đo chính: nhận diện (nhận thức có hỗ trợ), nhớ lại (nhận thức không cần hỗ trợ), ghi nhớ đầu tiên (được nhắc đến đầu tiên) và độ nổi bật của thương hiệu (nhớ lại trong các tình huống mua hàng).

Mặc dù việc đo lường chỉ số này có thể khó khăn, nhưng việc hiểu được điểm số thương hiệu của bạn ở từng chỉ số có thể giúp bạn biết được điều gì đang kìm hãm sự phát triển của bạn.

Ví dụ, nếu mọi người có thể nhận ra bạn nhưng không thực sự nghĩ đến bạn trong các tình huống mua hàng, thì mức độ nhận biết của bạn chỉ có thể đưa bạn đi xa đến một mức độ nào đó.

Và thực tế là, mọi thương hiệu đều có vấn đề về nhận diện — nghĩa là, đó là điểm khởi đầu của mọi người (trừ khi bạn là một thương hiệu toàn cầu khổng lồ), vì vậy rất có thể bạn cần phải cải thiện nó.

Trái ngược với những gì chúng ta, những người làm tiếp thị, có thể nghĩ, hầu hết khách hàng chưa bao giờ nghe đến thương hiệu của chúng tôi. Vì vậy, điều bắt buộc là phải đầu tư đủ vào truyền thông tiếp thị để thúc đẩy nhận thức theo thời gian và thông qua tần suất đủ cao hoặc sáng tạo thông minh để được ghi nhớ trong các tình huống mua hàng quan trọng.

Thực tế là việc đấu tranh giành thị phần của khách hàng là vô cùng khó khăn. Hầu hết chúng ta chỉ có thể giữ 2–3 thương hiệu cho mỗi danh mục trong đầu. Vì vậy, việc lọt vào Top 3 trở nên quan trọng hơn bao giờ hết, đặc biệt là trong các tình huống mua sắm ít sự tham gia (ví dụ: mua giấy vệ sinh, khả năng là bạn sẽ mua những gì bạn đã mua lần trước hoặc những gì bạn đã xem trên TV vào đêm hôm trước).

Tuy nhiên, với những thương hiệu đòi hỏi sự tham gia nhiều hơn một chút, chẳng hạn như các dịch vụ có giá cao hơn, việc đảm bảo rằng thương hiệu của chúng tôi không chỉ nổi tiếng mà còn gắn liền với những điều đúng đắn trở nên cực kỳ quan trọng để được xem là một lựa chọn cho những gì chúng tôi đang tìm kiếm.

Ví dụ, nếu bạn hỏi mọi người trên phố rằng họ nghĩ đến hãng hàng không nào đầu tiên, hầu hết mọi người ở Canada sẽ nói là Air Canada hoặc WestJet.

Nhưng nếu bạn hỏi họ nghĩ đến thương hiệu máy bay giá rẻ nào, thì bây giờ bạn đã sắp xếp lại các liên tưởng mà bạn yêu cầu người tiêu dùng nghĩ đến và thay vào đó họ có thể sẽ nói là Porter, Lynx hoặc Flair.

Sự kết hợp của những liên tưởng này là thứ chúng ta gọi là hình ảnh thương hiệu . Điều bắt buộc là khi chúng ta đầu tư cho thương hiệu của mình, chúng ta không chỉ dán logo của mình lên bất cứ thứ gì — việc lựa chọn cẩn thận nơi chúng ta xuất hiện, cách chúng ta xuất hiện và thời điểm chúng ta xuất hiện đều đóng vai trò trong việc định hình hình ảnh thương hiệu mong muốn trong tâm trí người tiêu dùng.việc lựa chọn cẩn thận nơi chúng ta xuất hiện, cách chúng ta xuất hiện và thời điểm chúng ta xuất hiện đều đóng vai trò trong việc định hình hình ảnh thương hiệu mong muốn trong tâm trí người tiêu dùng.

Và hoạt động cải thiện các chỉ số giá trị thương hiệu này chính là sự khác biệt giữa việc chỉ sở hữu một thương hiệu và việc quản lý một thương hiệu.

Dòng cuối cùng

Thông thường, thương hiệu là tài sản có giá trị nhất mà một công ty sở hữu.

Các công ty định giá tài chính thương hiệu, như Interbrand, dành sự tồn tại của mình để ước tính những tài sản vô hình này. Và điều họ nhận thấy hết lần này đến lần khác là các thương hiệu hàng đầu thế giới chiếm phần lớn giá trị của các công ty tương ứng.

Lấy Apple làm ví dụ. Bằng cách đánh giá thu nhập và tác động của thương hiệu — là tỷ lệ thu nhập có thể quy cho sức mạnh của thương hiệu — và bội số thương hiệu — tức là khả năng thương hiệu sẽ giữ được giá trị trong những năm tới, hay còn gọi là giá trị hiện tại ròng — Interbrand ước tính rằng thương hiệu của Apple vào năm 2023 có giá trị khoảng 502.680 triệu đô la.

Khi chúng ta lấy con số đó chia cho vốn hóa thị trường của công ty (tại thời điểm viết bài này là 3,46 nghìn tỷ đô la), chúng ta sẽ có kết quả là 15%.

Nói cách khác, giá trị thương hiệu của Apple – hay còn gọi là toàn bộ những liên tưởng về thương hiệu này trong tâm trí người tiêu dùng – có giá trị khoảng 15% tổng giá trị của công ty.

Do đó, với nhận thức sâu sắc rằng thương hiệu thường là tài sản có giá trị nhất mà bất kỳ công ty nào cũng sở hữu, vai trò của quản lý thương hiệu trở nên rõ ràng hơn bao giờ hết.

Mặt khác, với tư cách là người tiêu dùng, chúng ta sử dụng các thương hiệu mà chúng ta quen thuộc. Các thương hiệu mà chúng ta biết sở hữu đúng mức chất lượng mà chúng ta mong muốn và đôi khi đặt lên chúng ta một loạt các ý nghĩa mà chúng ta muốn truyền đạt về bản thân. Nói cách khác, các thương hiệu đóng vai trò là “đường tắt” cho quá trình ra quyết định mua hàng của chúng ta.

Với vai trò là nhà tiếp thị, nhiệm vụ của chúng tôi là đảm bảo mọi người biết đến thương hiệu của chúng tôi, xác định mục đích chúng tôi muốn thương hiệu được biết đến và trên hết là đảm bảo mọi người sẽ nghĩ về những điều “đúng đắn” khi họ nghĩ đến chúng tôi.

Và điều đó chỉ có thể thực hiện được thông qua việc quản lý thương hiệu phù hợp.

Pedro Porto Alegre là một chuyên gia tiếp thị dày dạn kinh nghiệm với kinh nghiệm sâu rộng trong việc xây dựng thương hiệu và chiến lược truyền thông cho các tổ chức B2C và B2B hàng đầu trên khắp Canada. Danh mục đầu tư của ông trải dài từ việc xây dựng và thực hiện các chiến dịch tiếp thị thương hiệu đa phương tiện tích hợp đến thương mại hóa các sáng kiến ​​thúc đẩy hiệu suất cho các thương hiệu mới thành lập và trị giá hàng triệu đô la.

Nếu bạn đã sẵn sàng bắt đầu xây dựng thương hiệu, hãy liên hệ với Inpix, chúng tôi sẽ giúp bạn bắt đầu quản lý thương hiệu của bạn ngay hôm nay!