1. Điều tra đối thủ

Xem xét tất cả đối thủ chính trong mỗi phân khúc thị trường, để xem thông điệp của họ và tìm xem định vị đằng sau đó là gì. Xem xét xem liệu định vị đó có thể giúp họ lôi kéo khách hàng trên thị trường không

2. Phát triển chiến lược

Hãy nhìn vào vị trí mà những đối thủ của bạn chiếm lĩnh trên từng thị trường lớn. Họ có bỏ qua phân khúc nào không? Có vị trí nào chưa bị chiếm lĩnh phù hợp với mong muốn phát triển thương hiệu và phân khúc mục tiêu của bạn? Hãy làm một danh sách vị trí còn trống ở mỗi thị trường, rồi rút gọn còn hai hoặc nhiều nhất là ba lựa chọn phù hợp nhất và bạn có đủ khả năng chiếm lĩnh.

3. Tìm hiểu mục tiêu

Sau khi đã lựa chọn được những vị trí trong từng thị trường phù hợp với mong muốn phát triển thương hiệu và giá trị thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng, cần so sánh thương hiệu của bạn với các đối thủ trong cùng thị trường. Công việc này nên dành cho bên thứ ba có khả năng chuyên môn như Adina Việt Nam, để giúp bạn điều tra các vấn đề sau:

– Xác nhận xem thị trường có phù hợp với bạn và đâu là đối thủ chiếm lĩnh thị phần lớn nhất.

– Xem xét liệu thương hiệu của bạn đã thực sự khác biệt, sau đó đến thương hiệu của các đối thủ, từ đó đi đến kết luận điều gì sẽ làm thương hiệu của bạn thực sự đứng cao hơn thị trường.

– Cuối cùng, tính toán xem những thị trường đó liệu có khả dĩ với bạn, dựa trên những kết luận phía trên

4. Xác lập vị thế

Kết quả của nghiên cứu mục tiêu sẽ giúp thấu hiểu định vị nào là phù hợp với mục tiêu. Chính bạn cũng phải biết được mình xuất sắc trong lĩnh vực nào. Hai điều này kết hợp với nhau sẽ tạo ra một định vị chính xác. Tuy vậy, định vị này không phải tagline hay slogan mà chỉ là chiến lược của bạn

5. Bảo vệ vị thế

Với mỗi vị thế trên thị trường, hãy liệt kê ra những bằng chứng trực tiếp bổ trợ cho định vị thương hiệu của bạn. Hãy ưu tiên những bằng chứng thuyết phục nhất.

6. Truyền thông về vị thế thương hiệu

Vị thế được xây dựng trên nền tảng truyền thông. Thương hiệu được truyền thông theo nhiều cách khác nhau, từ quảng cáo, bao bì, cho tới dịch vụ khách hàng và giá cả. Định vị thương hiệu là thứ đứng đằng sau tất cả hoạt động truyền thông. Nó sẽ định hình cách thức truyền thông với tất cả đối tượng trong thị trường, bao gồm khách hàng và đối tác. Nó cũng sẽ thể hiện cách bạn lựa chọn hồ sơ doanh nghiệp

Case study thực tế về định vị thương hiệu

Marlboro:  Ví dụ tốt về sự thay đổi nhạy bén trong định vị thương hiệu là nhãn hiệu thuốc lá Marlboro. Loại thuốc lá này được ra đời vào năm 1924 với định vị giá trị là một loại thuốc lá nhẹ, có đầu lọc – một tiến bộ thời bấy giờ. Thiết kế bộ nhận diện thương hiệu này tạo ra cảm giác khói nhẹ hơn ở vòm họng, và khiến phụ nữ thích thú hơn nam giới. Philip Morris – chủ sở hữu của Marlboro đã định vị sản phẩm thuốc lá đầu lọc nhẹ của họ trở thành sản phẩm cho phụ nữ và đẩy mạnh nó thông qua quảng cáo và thiết kế bao bì nữ tính. Họ cũng chuyển giấy bọc đầu lọc thành màu đỏ để không hiện vết son môi.

Thập niên 1950 là thời điểm đầu tiên các nhà khoa học chỉ ra rằng thuốc lá liên quan đến ung thư. Thuốc lá đầu lọc bắt đầu trở nên phổ thông, vì chúng được tin rằng sẽ an toàn hơn. Nhiều nam giới muốn chuyển sang thuốc lá đầu lọc nhưng không muốn bị coi là hút thuốc của phụ nữ. Vì thế, Philip Morris định vị lại thương hiệu của mình để nó trở nên nam tính hơn. Họ không thay đổi điếu thuốc lá mà thay bao bì và cách truyền thông thương hiệu. Chiến dịch quảng cáo mới cho ra đời nhân vật cao bồi huyền thoại của Marlboro.

Sau 30 năm hoạt động trên thị trường  với định vị là thuốc lá nữ, định vị mới đã biến Marlboro từ một thương hiệu chiếm ít hơn 1% thị phần trở thành thương hiệu có doanh số xếp thứ 4 tại Mỹ, chỉ sau 12 tháng.

Volvo   ban đầu coi mình là thương hiệu tốt nhất khi nói đến sự an toàn, và định vị toàn cầu theo giá trị này. Khi bắt đầu bán cho những giia đình giàu có ngoại ô Boston, thương hiệu này chuyển định vị thành “xe gia đình hạng sang”. Thị trường không thiếu xe hạng sang hay xe gia đình, nhưng xe gia đình hạng sang là thứ chưa hề có. Tại Thụy Điển, Volvo so với thị trường ít sang hơn, nên chọn định vị giá trị cũ là an toàn, nhưng vẫn đưa ra giá trị gia đình để có một định vị tổng thể là xe gia đình có độ bền cao.

7-Up Trong những năm 1960, để thâm nhập thị trường nước chanh có ga đông đúc với các đối thủ như Spite, Shasta, Slice, Mountain Dew, Fanta, 7-Up đã thiết lập một định vị khác biệt: không phải Cola. Thông điệp này được truyền tải qua nhiều chiến dịch quảng cáo, thể hiện rằng thương hiệu này khác biệt với những quan niệm thông thường, và thúc đẩy phần tính cách nổi loạn trong mỗi cá nhân. 7-Up đi xa hơn nữa bằng việc biến thương hiệu trở thành một thứ vô cùng táo bạo vào hợp tông với văn hóa đại chúng, và lấy thiết kế chai thủy tinh của Coca Cola và biến ngược lại để có một thiết kế cho riêng mình.