“Việc đổi thương hiệu thật là ngu ngốc.” -Kipp Bodnar, Giám đốc tiếp thị của Hubspot

Kipp Bodnar , Giám đốc tiếp thị của Hubspot đang tranh luận với Kieran Flanagan , Giám đốc tiếp thị của Zapier, trên podcast Marketing Against The Grain của họ, ngay thời điểm Elon Musk đổi tên Twitter thành X.

“Tôi tin rằng việc đổi thương hiệu là biểu hiện công khai của sự nhầm lẫn nội bộ,” Bodnar nói. “Đừng bao giờ làm điều đó.”

Flanagan cởi mở hơn với điều này. Ông thấy logic của việc đổi thương hiệu nếu một công ty đã phát triển vượt ra ngoài thương hiệu của mình. Ông đưa ra ví dụ giả định: nếu một công ty có tên “ Calculator.com ” phát triển thành việc bán nhiều thứ hơn là chỉ máy tính, thì việc đổi thương hiệu là hợp lý.

Cả hai người đều nêu ra nhiều thương hiệu đổi mới, bao gồm:

• RadioShack trở thành “The Shack”. Thật không may, cửa hàng bán lẻ đồ điện tử này đã trở thành trò chơi của vốn tư nhân và “chen chân” vào bảng cân đối kế toán của công ty tiếp theo.
• American Express Financial đến Ameriprise. Ngày nay, Ameriprise được xếp hạng 245 trong Fortune 500 và nằm trong danh sách các ngân hàng lớn nhất tại Hoa Kỳ, vì vậy xét về việc tách công ty, thì việc này thực sự hiệu quả (khi bạn vượt qua cái tên). Nghiên cứu trường hợp tương tự: IBM tách Kyndryl )

Nhưng họ không thể nêu ra một ví dụ về một thương hiệu đổi mới tốt.  Cuối cùng, họ đưa ra hai ví dụ nhưng từ chối gọi chúng là đổi thương hiệu:

1. Sự thành lập âm thầm của công ty mẹ Alphabet của Google.
2. Sự “biến đổi” tên thương hiệu Dunkin’ Donuts thành Dunkin’.

Chương trình kết thúc mà cả Bodnar lẫn Flanagan đều không thể đưa ra được một câu chuyện đổi mới thương hiệu thành công nào.

Cuộc trò chuyện của họ gần như chỉ tập trung vào thảm họa đổi thương hiệu Twitter/X (tôi đồng ý rằng việc đổi thương hiệu Twitter thành X là một sai lầm, thông tin chi tiết bên dưới) và bỏ qua những ví dụ phong phú và bài học thực tế cho các công ty đang cân nhắc việc đổi thương hiệu.

Do đó, bài viết này ra đời. Bài viết này đi sâu vào các ví dụ về đổi thương hiệu, một số ví dụ chưa từng được viết tới và bạn sẽ có được một cẩm nang cho chiến lược đổi thương hiệu của công ty mình, bao gồm danh sách các nguyên tắc và bài học rút ra ở phần cuối.

Lưu ý: Khi nói đến “đổi thương hiệu”, chúng tôi muốn nói đến “đổi tên” hoàn toàn chứ không chỉ là “thiết kế lại”. Thiết kế lại thương hiệu ít rủi ro hơn nhiều. Bài viết cũng tập trung vào việc đổi thương hiệu công ty , không phải đổi thương hiệu của sản phẩm ,

13 Ví dụ và Bài học rút ra từ việc Đổi thương hiệu Công ty 

Đôi khi, việc thay đổi hoàn toàn tên công ty lại có ý nghĩa — bạn sẽ thấy lý do trong từng ví dụ sau đây, cho thấy lý do và chiến lược đổi thương hiệu của từng công ty.

1. Mở rộng thương hiệu để cung cấp nhiều dòng sản phẩm hơn

Tương tự như ví dụ giả định “calculator.com” của Flanagan, công ty công nghệ du lịch TripActions đã đổi tên thành Navan để bao quát tốt hơn danh mục dịch vụ rộng hơn của công ty, không chỉ là “những hành động bạn thực hiện trong chuyến đi”.

Thật kỳ lạ, công ty đã công bố một thông cáo báo chí có tiêu đề “ Navan đổi thương hiệu trở lại TripActions ” với tiêu đề phụ là “CEO Ariel Cohen xin lỗi vì đã gây nhầm lẫn cho khách hàng, uống rượu vào ban ngày”. Trò đùa Cá tháng Tư không chỉ không được đón nhận nồng nhiệt trên Twitter mà còn được xếp hạng cao nhất trên Google khi bất kỳ ai tìm kiếm “Tripactions đổi thương hiệu Navan”. Nếu không có thông điệp “đây là trò đùa”, độc giả có thể bị hiểu lầm.

Bài học rút ra : Việc đổi thương hiệu vốn đã lộn xộn. Hãy tự giúp mình và đừng khiến chúng trở nên lộn xộn hơn nữa.

2. Mua lại và phục hồi một thương hiệu gia dụng đang phá sản

Trong trường hợp bạn chưa biết, Overstock.com hiện là Bed Bath & Beyond . Overstock đã mua lại thương hiệu đồ gia dụng phá sản Bed Bath & Beyond với giá 21,5 triệu đô la vào tháng 6. Việc mua lại bao gồm sở hữu trí tuệ và tài sản kỹ thuật số của Bed Bath. Trang web của Overstock được khởi chạy lại với tên BedBathandBeyond.com , sáp nhập mô hình kinh doanh trực tuyến của Overstock với các sản phẩm mang thương hiệu phổ biến từ Bed Bath & Beyond. Những người mua sắm truy cập Overstock trực tuyến sẽ được chuyển hướng đến BedBathAndBeyond.com .

Bài học rút ra: Nếu phải lựa chọn giữa hai thương hiệu dễ nhận biết, hãy chọn thương hiệu có khả năng mở rộng hơn; thương hiệu đó ít bị giới hạn trong một thị trường và có khả năng mở rộng sang các thị trường lớn hơn trong tương lai.

3.  Thương hiệu lấy cảm hứng từ sản phẩm hàng đầu 

Clear Channel đổi tên thành iHeartMedia vào tháng 9 năm 2014. Công ty đã thông báo rằng họ sẽ đổi tên thành iHeartMedia — theo tên thương hiệu iHeartRadio nổi tiếng của mình — để phản ánh sự hiện diện đa nền tảng và khả năng nắm bắt sự đổi mới và công nghệ mới. Tên mới cũng phản ánh sự tập trung ngày càng tăng của công ty vào phương tiện truyền thông kỹ thuật số và radio internet.

Bài học rút ra : Việc tập trung toàn công ty vào sản phẩm có hiệu suất cao nhất có thể giúp thương hiệu của bạn tập trung mạnh mẽ hơn vào mục tiêu chung.

4. Phản ánh sự thay đổi để tìm ra sự phù hợp giữa sản phẩm và thị trường

Nền tảng sự kiện ảo Mystery đổi tên thành Glue sau 5 năm để tập trung hơn vào việc tìm ra thị trường sản phẩm phù hợp với tư cách là một công ty công nghệ nhân sự, tượng trưng cho bước nhảy vọt từ B2C sang B2B.

Điểm mấu chốt : Chuyển đổi từ B2C sang B2B (hoặc ngược lại) để tìm ra sự phù hợp giữa sản phẩm và thị trường là một bước tiến lớn. Việc đổi thương hiệu có thể giúp neo giữ sự thay đổi của bạn và làm cho sự chuyển đổi đó trở nên rõ ràng.

5. Sáp nhập hai thương hiệu thành một thương hiệu lớn

Elance và oDesk đã sáp nhập và “khởi chạy lại” với tên gọi Upwork vào năm 2015. Nhưng thông báo của họ không tập trung vào việc đổi thương hiệu mà vào các sản phẩm mới và quy mô thị trường.

Điểm mấu chốt : Upwork có lẽ là ví dụ điển hình nhất về việc không tô son điểm phấn cho lợn, mà thực sự đã tăng gấp 10 lần giá trị đề xuất đến mức cả hai thương hiệu hiện có đều quá nhỏ và đã quá nổi tiếng để có thể cung cấp sản phẩm mới một cách công bằng, do đó cần phải tạo ra một thương hiệu “lớn hơn”.

(còn nữa)