Định vị thương hiệu là chiến lược, không phải là chiến thuật?
Định vị thương hiệu có thể được coi là một trong những điều bị hiểu lầm nhiều nhất trong tiếp thị. Tôi thường thấy các tuyên bố định vị dài cả một đoạn văn. Câu hỏi của tôi luôn là: bạn có thể cho tôi biết điều đó mà không cần đọc slide không?
Định vị thương hiệu là một trong ba quyết định chiến lược quan trọng mà bạn phải đưa ra với tư cách là một nhà tiếp thị (cùng với việc nhắm mục tiêu và thiết lập mục tiêu).
Tuy nhiên, điều thường xảy ra là các nhà tiếp thị không đưa ra những lựa chọn khó khăn, khiến cho việc định vị của họ trở nên nhạt nhẽo và quá chung chung.
Bất cứ khi nào chúng ta nói về chiến lược là chúng ta đang nói về sự hy sinh.
- Bạn KHÔNG định làm gì?
- Bạn KHÔNG định kêu gọi ai?
- Bạn KHÔNG định nêu bật những lợi ích nào?
Đây là những quyết định khó khăn vì bất cứ khi nào bạn quá gần với sản phẩm/dịch vụ, bạn sẽ thấy nó một cách toàn diện. Tất cả những điều tuyệt vời mà thương hiệu của bạn cung cấp so với các đối thủ cạnh tranh và bạn muốn mọi người đều biết đến điều đó.
Tuy nhiên, như Steve Jobs vĩ đại đã từng nói: “ Thế giới này phức tạp và ồn ào, và chúng ta sẽ không có cơ hội khiến mọi người nhớ nhiều về chúng ta ”. Ở những thế giới khác: HÃY LỰA CHỌN.
Có hai đòn bẩy chính mà thương hiệu nên sử dụng để thúc đẩy sự sẵn sàng về mặt tinh thần và mối liên hệ đúng đắn giữa bản thân họ và những dịp mà họ đang cố gắng sở hữu: sự khác biệt và khác biệt hóa.
Sự khác biệt là cách một thương hiệu trông như thế nào và cảm nhận ra sao. Đó là nơi bạn nhìn thấy các tài sản đặc biệt — hoặc các thiết bị lưu loát, như một số người có thể gọi chúng -, logo, bảng màu, kiểu chữ, linh vật, v.v.
Ngược lại, sự khác biệt là cách bạn định vị thương hiệu của mình trên thị trường. Điều này liên quan đến việc đưa ra những lựa chọn khó khăn lên xuống thang lợi ích về những gì thực sự khiến bạn KHÁC BIỆT so với các lựa chọn thay thế của bạn.
Lưu ý sự nhấn mạnh vào từ “tương đối”.
Tính độc đáo là một huyền thoại, và những thương hiệu tự nhận mình là độc đáo đang tự lừa dối chính mình. Bởi vì ngay cả khi bạn tìm thấy đặc điểm độc đáo kỳ diệu giúp bạn trở nên khác biệt, thì cũng không có gì ngăn cản đối thủ cạnh tranh của bạn đánh cắp nó. Tương tự như vậy đối với các thuộc tính “sở hữu” — rất nhiều nghiên cứu đã chứng minh rằng không có thương hiệu nào có chỉ số quá cao theo bất kỳ cách có ý nghĩa nào trên bất kỳ thuộc tính đơn lẻ nào.
Do đó, bạn cần phải dựa vào điều gì đó quan trọng với khách hàng, tương đối khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và bạn thực sự có thể cung cấp được.
Đây chính là những gì chúng tôi gọi là 3C.
Mô hình 3C
Mô hình 3C khá đơn giản:
- Người tiêu dùng : họ muốn điều gì hơn bất cứ điều gì khác?
- Đối thủ cạnh tranh : người tiêu dùng còn cân nhắc điều gì nữa và chúng ta có thể tốt hơn không?
- Công ty : chúng ta có thể cung cấp những điểm khác biệt tương đối này như năng lực cốt lõi không?
Nếu bạn có thể trả lời những câu hỏi trên, bạn đã có nền tảng cho định vị của mình.
Hãy nhớ rằng, định vị không phải là về tính độc đáo, mà là về sự khác biệt tương đối. Nhưng nếu bạn đang gặp khó khăn trong việc trả lời những câu hỏi trên, hãy bắt đầu với mục đích cuối cùng trong đầu: bạn muốn người tiêu dùng nghĩ gì? Sau đó, hãy làm ngược lại để đảm bảo ý tưởng của bạn vượt qua bài kiểm tra 3C.
Khi bạn đã đáp ứng được 3C, chúng ta sẽ bắt đầu viết tuyên bố định vị.
Đây có thể là một chủ đề gây tranh cãi vì có hàng triệu cách khác nhau để viết một tác phẩm, và không có cách nào trong số đó được cho là hướng ra bên ngoài.
Nếu tuyên bố định vị của bạn được hiểu như một khẩu hiệu, thì bạn không có tuyên bố định vị – bạn có một khẩu hiệu, là một chiến thuật chứ không phải là lựa chọn chiến lược (sẽ nói thêm về điều này sau trong chuyên mục này).
Định dạng tuyên bố định vị ưa thích của tôi là như sau:
- Trong [thị trường mục tiêu], [x] là thương hiệu của [khung tham chiếu], [điểm khác biệt] đó là [lý do để tin tưởng].
- Ví dụ: Trong số những người thích ăn vặt, Snickers là nhãn hiệu kẹo thanh giúp thỏa mãn cơn đói vì chứa nhiều đậu phộng.
Đơn giản, mạch lạc và dễ nhớ.
Bất cứ khi nào các tuyên bố định vị kéo dài trong nhiều câu cố gắng nhồi nhét mọi thứ trên đời vào đó, bạn sẽ có một khát vọng không rõ ràng — KHÔNG phải là một định vị rõ ràng.
Vì vậy, hãy viết ngắn gọn, đơn giản và rõ ràng. Đó có lẽ là lời khuyên định vị tốt nhất mà tôi từng nhận được.
Cách sử dụng định vị thương hiệu
Khi bạn đã định vị được thương hiệu của mình, giờ đây bạn đã có ý tưởng rõ ràng về những gì bạn muốn người tiêu dùng nghĩ đến khi họ nghĩ về bạn. Và tôi xin làm rõ rằng hoàn toàn ổn khi có các vị trí khác nhau cho các đối tượng mục tiêu khác nhau, miễn là chúng vượt qua bài kiểm tra 3C.
Nhưng còn thị trường đại chúng thì sao? Làm sao chúng ta có thể định vị mình trên thị trường rộng lớn hơn?
Đây là lúc chúng ta bước vào tình trạng “chúng ta không thể thống nhất về tên gọi cho nó”.
Một số thương hiệu gọi đó là “DNA thương hiệu”, những thương hiệu khác gọi đó là nguyên lý, giá trị, sứ mệnh, niềm tin, lời hứa, v.v. của thương hiệu. Tùy thuộc vào thương hiệu mà tôi đang xây dựng, tôi sẽ chọn một cái tên hợp lý nhất, nhưng một trong những cái tên yêu thích của tôi là “Nguyên lý thương hiệu”.
Dưới đây là các nguyên tắc thương hiệu của Apple:
Mọi thứ Apple làm đều cần phải vượt qua bài kiểm tra này: cần truyền tải sự đơn giản, cần sáng tạo và cần phải mang tính nhân văn. Chúng ta hãy cùng xem xét một vài chiến thuật thực hiện của vị thế thương hiệu đơn giản nhưng tuyệt vời này.
Định vị là chiến lược, không phải là chiến thuật
Thông thường, các nhà tiếp thị sẽ viết một khẩu hiệu với ảo tưởng rằng đó là một tuyên bố định vị.
Chúng ta hãy nói rõ ràng: “Nghĩ khác” của Apple không phải là tuyên bố định vị của họ — đó là biểu hiện của tuyên bố đó.
Khẩu hiệu, cũng giống như kênh truyền thông, sự sáng tạo, đổi mới, đặt tên sản phẩm, bao bì, giá cả, v.v., TẤT CẢ đều được định vị thương hiệu đưa ra — nhưng bản thân nó không phải là định vị.
Vì vậy, trước khi áp dụng chiến thuật, hãy nhớ rằng chiến lược của bạn cần phải có trình tự, nếu không, bạn sẽ có nguy cơ đặt tên sản phẩm không phù hợp, truyền tải thông điệp rời rạc và thực hiện khó hiểu trên thị trường, không củng cố được vị thế của bạn.
Mọi việc bạn làm đều phải củng cố vị thế thương hiệu của bạn. MỌI THỨ.
Người tiêu dùng sẽ không nghĩ về thương hiệu của bạn nhiều như bạn muốn tin, vì vậy hãy lựa chọn những gì bạn muốn họ biết về mình, đừng nhàm chán và hãy lặp lại điều đó với ngân sách ngày càng lớn hơn và thông qua những cách mới mẻ và sáng tạo.
Chỉ sau nhiều năm thực hiện theo một cách có kỷ luật, bạn mới có cơ hội “khẳng định” được vị trí trong tâm trí khách hàng.
Nếu bạn đã sẵn sàng bắt đầu xây dựng thương hiệu, hãy liên hệ với Inpix, chúng tôi sẽ giúp bạn bắt đầu quản lý thương hiệu của bạn ngay hôm nay!
